Influence et Manipulation Résumé – Robert Cialdini

Résumé du livre : Influence et Manipulation : l’Art de la persuasion (1984) traite des 6 principes de l’influence, qui vous aideront à influencer les autres et être plus conscient de la manière dont vous êtes également influencé. Les 6 principes sont la réciprocité, la cohérence, la preuve sociale, la sympathie, l’autorité, et la rareté.

Notre citation favorite : « Un principe bien connu du comportement humain veut que lorsque nous demandons à quelqu’un de nous rendre service, nous avons plus de chances de réussir si nous donnons une raison. Les gens aiment tout simplement avoir des raisons pour ce qu’ils font ».

Influence et Manipulation : L’Art de la persuasion de Robert Cialdini est un ouvrage sur la persuasion, sa science et ses mécanismes. Publié pour la première fois en 1984, ce livre est devenu un ouvrage de référence dans le domaine de la psychologie sociale. Ses idées sur la manière dont les gens sont influencés et persuadés ont été appliquées dans divers domaines : du marketing et de la publicité à la politique et à la négociation.

Dans cet article, nous résumerons ainsi les principaux enseignements du livre et expliquerons comment vous pouvez utiliser ces 6 principes dans votre propre vie. Alors, prenez une tasse de café et commençons !

Le livre est divisé en six chapitres, chacun explorant un principe d’influence que Cialdini a identifié grâce à ses recherches et à son analyse de la psychologie sociale. Les 6 principes sont les suivants :

Réciprocité : on se sent obligé de retourner une faveur ou un cadeau

Le premier principe de Cialdini, principe de Réciprocité fait référence à l’idée que chaque individu est plus enclin à se conformer à une demande s’il a l’impression de devoir quelque chose à la personne qui fait la demande. En effet, l’humain a généralement envie de payer ses dettes.

L’idée de réciprocité induit que par nature les personnes ont besoin de donner quelque chose en retour, qu’il s’agisse d’une remise, d’une action, à quelqu’un leur ayant fait une faveur.

En 1971, le professeur de psychologie Dennis Regan a testé le pouvoir de la réciprocité en faisant une expérience dans laquelle les participants pensaient être dans une expérience d’appréciation de l’art. Ils étaient en fait avec son partenaire, Joe. Ce dernier apportait un soda à la moitié des participants. Il leur proposait ensuite de lui acheter des billets de tombola. Ainsi, les participants à qui il avait apporté un soda lui achetait 2 fois plus de tickets de tombola.

Exemples

Par exemple, lorsqu’un serveur vous offre un échantillon gratuit de nourriture, vous pouvez vous sentir plus facilement redevables pour manger dans ce restaurant afin de lui rendre la pareille. Ou encore, lorsque quelqu’un vous offre un cadeau, vous vous sentirez alors plus enclins à lui rendre la pareille en lui offrant un cadeau à votre tour.

Cet exemple est souvent utilisé en marketing, pour les échantillons à goûter où l’on se sent parfois mal si on achète rien. Dans un salon du vin par exemple, on discute avec le vigneron, on goûte différents vins et il est dur d’arriver à changer de stand et continuer notre chemin. Cet technique nous ferait nous sentir ingrats.

En se basant sur l’idée de la réciprocité, le vigneron qui nous fait goûter différents vins, nous dispense ses conseils aura plus de chances de nous voir lui acheter un carton. Il y a aussi là-dedans le principe de sympathie qui est développé ensuite, le vendeur nous est sympathique, en plus de dispenser ses conseils gratuitement.

Engagement : on veut être en cohérence avec nos actions passées

• « Nous nous trompons tous de temps en temps afin de garder nos pensées et nos croyances cohérentes avec ce que nous avons déjà fait ou décidé »

Le troisième principe de Cialdini est celui de l’Engagement et de la Cohérence. Ce principe renvoie à l’idée que les gens sont plus susceptibles de donner suite à une demande ou à un engagement s’il est cohérent avec leurs valeurs et leur comportement passés. Ce principe peut nous amener à faire de mauvais choix. Si l’on fait un premier petit choix, on sera plus à-même d’en faire un plus gros ensuite.

Exemples

Parmi les exemples d’engagement et de cohérence, citons la signature d’une pétition, l’adhésion à un groupe ou une déclaration publique sur nos convictions. Une fois que nous avons pris un engagement ou une position, nous avons tendance à nous y tenir pour rester cohérents. Ce point peut rejoindre en cela le principe de preuve sociale développé ensuite.

Par exemple, pendant la guerre de Corée, les chinois ont interrogé des prisonniers de guerre américains. Afin de les faire collaborer ils y sont allés graduellement en utilisant la pression liée à l’engagement. Ils ont d’abord commencé par leur faire reconnaître que les États-Unis n’étaient pas parfaits. Puis graduellement ont réussi à les faire collaborer pleinement. En diffusant des les infos l’information que cet américain trouvaient l’Amérique imparfaite, le prisonnier voyant sa « déclaration publique » changeait de comportement. L’homme modifie l’image qu’il a de lui-même pour correspondre à sa nouvelle étiquette de « collaborateur » et alors est prêt à aller plus loin.

Lorsque nous prenons un engagement public, nous nous sentons obligés d’être cohérents avec cet engagement. Si par exemple vous avez du mal à atteindre l’un de vos objectifs, prenez un engagement auprès d’autres personnes et il sera plus facile de vous y tenir.

Preuve sociale : rien de tel que de se sentir validé par ses pairs !

Le troisième principe de Cialdini est la Preuve sociale. Elle fait référence à l’idée que les gens sont plus enclins à faire quelque chose s’ils voient d’autres personnes le faire également. Les gens adopteront plus naturellement un comportement moutonnier, si tout le monde le fait alors on devrait faire pareil.

La psychologie en marketing nous explique qu’en effet, s’il n’arrive pas à se décider, l’être humain choisira naturellement de suivre les autres. Et même s’il a un avis sur une chose il pourra en changer s’il voit la foule aller dans l’autre sens.

Exemples

Parmi les exemples de preuve sociale, citons les commentaires sur Amazon, les témoignages sur un site web et même le comportement des personnes de notre cercle social. Lorsque nous voyons les autres faire quelque chose, nous avons tendance à supposer que c’est la bonne chose à faire et à suivre leur exemple.

En dehors de la manipulation par les entreprises et le marketing, ce comportement moutonnier nous influence au quotidien. Par exemple :

• Au bar tous vos amis prennent une bière, vous vouliez un cocktail mais vous allez faire comme eux.
• Vos amis rigolent à une blague, vous ne l’avez pas comprise mais vous rigolez quand même.
• Si tout le monde regarde dans une direction sans raison apparente, vous allez faire pareil.

Pour résister à l’influence de la preuve sociale, nous devons nous demander si le comportement en question est réellement dans notre intérêt. Ce n’est pas parce que les autres le font que c’est la bonne chose à faire pour nous. Affranchissez-vous du regard des autres et vous serez alors moins influençables par ce biais de preuve sociale.

Sympathie : on se laisse plus facilement convaincre par quelqu’un qui nous apparaît comme sympathique.

Le quatrième principe d’influence est la Sympathie. On est plus susceptibles de se conformer à une demande émanant d’une personne que l’on apprécie ou admire, ou même un inconnu nous paraissant sympathique.

Mais quels sont les facteurs nous faisant apprécier une personne ? La liste des critères qui amèneraient un potentiel client à dire « oui » sont les suivants, d’après des scientifiques :

• D’abord l’apparence physique. C’est ainsi que de nombreuses influenceuses (le mot est donc parfaitement dans le thème) travaillent avant tout leur physique pour plaire, pour construire de grosses communautés de « followers » et ainsi mettre en avant des marques.
• La ressemblance que l’on a avec une personne.
• Contact et Coopération
• Conditionnement et Association

Vous aurez des réactions émotionnelles particulières envers une personne qui vous paraît sympathique. Si elle vous demande quelque chose, demandez-vous si elle utilise cette sympathie qu’elle dégage grâce à un des facteurs précédents pour vous demander quelque chose.

L’apparence physique

Nous avons sous-estimé les avantages d’être beau dans les situations sociales. Les gens réagissent souvent positivement aux personnes attirantes sans même s’en rendre compte, et cela s’appelle « l’effet de halo ». L’humain a ainsi tendance à attribuer automatiquement de bonnes qualités aux personnes séduisantes, comme le talent, la gentillesse, l’honnêteté et l’intelligence.

Cet effet de halo influence de nombreux domaines de la vie, comme les élections, l’embauche et même le système juridique. Les candidats séduisants obtiennent plus de votes, de meilleures offres d’emploi et des peines judiciaires plus légères. De plus, ils sont plus susceptibles de recevoir de l’aide et de persuader les autres.

La partie folle, c’est que la plupart des gens ne réalisent même pas qu’ils sont biaisés en faveur des personnes attirantes. Les avantages d’être beau commencent tôt dans la vie, avec les adultes et les enseignants qui traitent les enfants attirants de manière plus favorable. Pas étonnant que les vendeurs et autres professionnels profitent de cela en soignant leur apparence !

La ressemblance

La ressemblance a également un gros poids quand il s’agit d’aimer quelqu’un.

Nous avons tendance à aimer les gens qui nous ressemblent, que ce soit par leurs opinions, leurs traits de personnalité, leurs antécédents ou leur mode de vie.

Donc, si quelqu’un veut que nous l’aimions, il lui suffit de nous ressembler de toutes les manières possibles. Par exemple, nous sommes plus susceptibles d’aider les gens qui s’habillent comme nous.

Dans une étude, des étudiants étaient plus susceptibles de donner un centime à quelqu’un habillé de la même manière. De plus, les demandeurs peuvent utiliser cette astuce de ressemblance pour nous faire respecter, comme les vendeurs de voitures prétendant avoir les mêmes intérêts que nous. Même de minuscules similitudes peuvent faire la différence, et il est facile de les simuler.

Alors, faites attention aux personnes qui prétendent être « comme vous », en particulier les vendeurs ! Ils peuvent être formés pour refléter et correspondre à votre posture corporelle, votre humeur et votre style verbal, juste pour vous amener à les aimer et finalement à acheter chez eux.

Utiliser des compliments

Cette partie parle de la façon dont les gens sont avides de flatterie et de compliments, qui peuvent être utilisés pour nous faire aimer quelqu’un et être plus disposés à nous conformer.

L’histoire de Joe Girard, le « plus grand vendeur de voitures du monde », en est un exemple. Il a envoyé une carte de vœux mensuelle à ses 13 000 clients avec le message « Je t’aime bien » dessus. Cela peut sembler un geste simple et impersonnel, mais ça a en fait fonctionné.

Nous avons tendance à aimer les gens qui nous flattent, même si nous savons qu’ils pourraient le faire pour nous manipuler.

Dans une expérience, les hommes ont aimé la personne qui ne leur a donné que des éloges, même si c’était faux et qu’ils connaissaient les intentions du flatteur.

Ainsi, nous réagissons si positivement aux compliments que nous pouvons être facilement influencés par quelqu’un qui les utilise pour gagner nos faveurs, même si c’est évident. C’est pourquoi l’investissement de Joe dans l’envoi de tant de cartes ne semble pas si stupide ou coûteux après tout.

Contact et coopération

Contact

• « Souvent, nous ne réalisons pas que notre attitude envers quelque chose a été influencée par le nombre de fois où nous y avons été exposés dans le passé. »

L’idée principale ici est que nous avons tendance à aimer les choses qui nous sont familières.

Il y a cette expérience où les gens ont vu deux versions de leur propre visage – une normale et une inversée. La plupart du temps, les gens préféraient l’image inversée, tandis que leurs amis préféraient l’image normale. C’est parce que nous sommes habitués à voir l’image inversée de nous-mêmes dans le miroir.

La familiarité joue un grand rôle dans nos décisions, même en politique. Parfois, les électeurs choisissent un candidat simplement parce que son nom leur semble familier. Cela se produit parce que nous ne réalisons souvent pas que nos attitudes sont influencées par nos expositions passées aux choses.

Il a ainsi été prouvé que plus nous sommes exposés à quelque chose, plus nous l’aimons.

Coopération : Good Cop / Bad Cop

Concernant la célèbre technique d’interrogatoire de la police appelée Good Cop/Bad Cop:

Imaginez qu’un jeune suspect de vol soit amené pour interrogatoire par deux agents. Bad Cop commence par être super agressif, maudissant et menaçant le suspect. Pendant ce temps, Good Cop reste en retrait, essayant de calmer Bad Cop et offrant progressivement un soutien au suspect.

Au fur et à mesure de l’interrogatoire, Good Cop commence à parler directement au suspect, soulignant tous les aspects positifs de l’affaire. Lorsque Bad Cop part prendre un café, Good Cop fait son geste, disant au suspect que s’ils coopèrent maintenant, il les aidera à obtenir une peine plus légère. Souvent, le suspect avoue.

Good Cop/Bad Cop fonctionne pour plusieurs raisons : les menaces de Bad Cop suscitent la peur, le contraste entre les deux flics rend Good Cop plus raisonnable et gentil, et le soutien de Good Cop déclenche la règle de réciprocité, ce qui donne envie au suspect de rendre la pareille. La principale raison pour laquelle il est efficace, cependant, est que le suspect voit Good Cop comme quelqu’un de son côté, comme un sauveur, ce qui le rend plus susceptible d’avouer.

Conditionnement et Association

• « Il existe une tendance humaine naturelle à ne pas aimer une personne qui nous apporte des informations désagréables, même si cette personne n’est pas à l’origine de la mauvaise nouvelle. La simple association avec elle suffit à stimuler notre dégoût. »

Cialdini explique que l’on est plus à même de ne pas aimer quelqu’un, ou de l’aimer selon la nouvelle qu’il porte.

Il commence en expliquant cela avec l’histoire d’un météorologue qui se sentait déprimé parce que les gens lui reprochaient le mauvais temps. Même s’il ne faisait que signaler la météo, sans en être la cause, il recevait des courriers haineux et des menaces. Il voulait comprendre pourquoi cela lui arrivait.

Et bien, il s’avère que les gens ont cette réponse automatique aux choses qu’ils pensent être liées les unes aux autres. Cela remonte à loin, comme dans l’ancienne Perse, où les messagers impériaux étaient traités comme des héros s’ils apportaient la nouvelle de la victoire, mais ils seraient tués s’ils apportaient la nouvelle de la défaite. Shakespeare l’a dit le mieux : « La nature des mauvaises nouvelles infecte le caissier. » Les gens ont simplement tendance à ne pas aimer quelqu’un qui leur apporte de mauvaises nouvelles, même s’ils ne les ont pas provoquées. Le simple fait d’y être associé suffit à faire en sorte que les gens ne les aiment pas.

Mais le météorologue s’est également rendu compte d’autre chose. Puisqu’il était à Phoenix, où le soleil brille la majeure partie de l’année, le fait d’être lié au beau temps devrait faire en sorte que les gens l’apprécient davantage.

Ce principe d’association fonctionne à la fois pour les connexions négatives et positives. Donc, si vous êtes associé à de bonnes choses, les gens vous apprécieront probablement davantage.

Exemple d’utilisation de la Sympathie

Le magazine Forbes le montre dans cette étude de cas, une entreprise aidant des propriétaires d’animaux de compagnie à bouger leur animal de pays en pays, a travaillé sa page « À Propos » afin de se rendre sympathique auprès de potentiels clients. Pour cela, ils ont affiché des photos des employés avec des animaux de compagnie.

L’entreprise souligne ainsi que le personnel aime les chiens, qu’il est digne de confiance pour vos propres animaux. Mais en plus de cela le personnel est humanisé, il ressemble à quiconque et a les mêmes hobbys que les visiteurs du site internet.

C’est en utilisant ce même principe de sympathie que certains restaurants ou bars essaient de créer avec vous un lien afin que vous ayez envie de revenir. En vous faisant une blague au moment de prendre la commande ou en l’apportant, vous serez plus aptes à revenir.

Autorité : « vous allez m’obéir ! »

Le cinquième principe d’influence est l’Autorité. L’autorité fait référence à l’idée que les gens sont plus enclins à se conformer à une demande ou à un ordre s’il émane d’une personne qu’ils perçoivent comme une figure d’autorité. Parfois même les personnes sont prêtes à commettre des actes répréhensibles par respect de l’autorité.

Exemples

• Les dentistes qui vont soutenir un dentifrice dans une publicité, donnant un argument d’autorité au produit.
• Les policiers et pompiers et leur uniforme.
• La façon dont certaines personnes s’habillent. Un directeur ou manager qui s’habille en costume est plus respecté.

Lorsqu’une figure d’autorité nous dit de faire quelque chose, nous avons tendance à suivre ses instructions sans les remettre en question.

Le cas de l’expérience de Milgram nous montre que les gens obéissent parfois aveuglément à l’autorité. Dans ce cas, des personnes testées faisaient des choses qui n’avaient pas de sens. Et une fois le consentement donné (principe d’engagement et cohérence comme vu précédemment), couplé à l’autorité, de nombreuses personnes peuvent aller toujours plus loin dans ce qu’on leur demande.

Mais comment reconnaître quand l’autorité est utilisée pour nous influencer ? L’une des solutions consiste à prêter attention aux qualifications de la personne qui fait la demande. Possède-t-elle les connaissances ou l’expertise nécessaires pour justifier sa demande ? Une autre façon est de s’interroger sur les motivations de la personne. Fait-elle cette demande parce qu’elle est dans notre intérêt ou parce qu’elle l’avantage d’une manière ou d’une autre ?

Pour résister à l’influence de l’autorité, rappelez-vous que ce n’est pas parce qu’une personne est en position d’autorité qu’elle a toujours raison. Elle peut défendre d’autres intérêts, parfois personnels.

Rareté : lorsque vous pensez que quelque chose est en pénurie, vous le voulez davantage.

Le sixième et dernier principe de Cialdini est la Rareté. La rareté fait référence à l’idée que les gens sont plus susceptibles de désirer et d’apprécier une chose qui est perçue comme rare ou limitée.

Exemples

• Les offres à durée limitée
• Les produits exclusifs et les articles rares ou difficiles à trouver.

Prêtez attention au langage utilisé pour décrire le produit ou l’offre. Est-il décrit comme rare, exclusif ou en quantité limitée ? Si c’est le cas, et souvent utilisé sur des boutiques en ligne, alors ce principe est utilisé.

Prenez le temps d’évaluer la valeur du produit ou de l’offre plutôt que de vous laisser influencer par sa rareté perçue. Méfiez-vous également des personnes qui utilisent de fausses tactiques de pénurie pour nous manipuler et nous inciter à agir. Certains prix sont gonflés avant d’y appliquer une fausse promo avant de jouer sur la psychologie des clients.

Voilà donc les six principes de l’influence donnés par Cialdini dans son livre Influence et Manipulation. En comprenant ces principes et la manière dont ils peuvent être utilisés pour influencer notre comportement, nous pouvons devenir plus conscients des tactiques utilisées par les autres et prendre des décisions plus éclairées.

Conclusion

Voilà donc les six principes pour influencer dont parle Cialdini dans son livre. En comprenant ces principes et la manière dont ils peuvent être utilisés pour influencer notre comportement, nous pouvons devenir plus conscients des tactiques utilisées par les autres et prendre des décisions plus éclairées.

Comment utiliser les 6 principes de persuasion à notre avantage

Mais comment utiliser ces principes à notre avantage ? Voici quelques conseils :

• Réciprocité : donnez quelque chose gratuitement à un prospect, qu’il s’agisse d’un conseil, d’une formule, d’une astuce. Il sera alors mieux disposé à vous acheter un service.
• Engagement et cohérence : Si vous essayez de convaincre quelqu’un de prendre un engagement, insistez sur le fait que cet engagement est cohérent avec son comportement ou ses convictions antérieurs. Cela peut l’aider à se sentir plus confiant dans sa décision.
• Preuve sociale : Si vous essayez de convaincre quelqu’un de faire quelque chose, donnez des exemples de personnes qui l’ont déjà fait et en ont tiré profit. Cela peut être un puissant facteur de motivation pour l’action.
• Sympathie : Si vous essayez de persuader quelqu’un, concentrez-vous sur l’établissement d’une relation et d’une sympathie. Les gens sont plus enclins à répondre aux demandes d’une personne qu’ils apprécient et admirent.
• Autorité : Si vous essayez de persuader quelqu’un d’agir, mettez en avant vos références et votre expertise dans le domaine concerné. Les gens sont plus enclins à écouter quelqu’un qu’ils perçoivent comme une figure d’autorité.
• Rareté : Si vous essayez de motiver une action, mettez l’accent sur la disponibilité limitée ou l’exclusivité du produit ou de l’offre. Cela peut créer un sentiment d’urgence et inciter les gens à agir.

En conclusion, le livre Influence et Manipulation de Robert Cialdini fournit des informations précieuses sur les principes de la persuasion et sur la manière dont ils peuvent être utilisés pour influencer notre comportement. En comprenant ces principes et la manière dont ils peuvent être utilisés à la fois pour le bien ou le mal, devenez plus conscients des tactiques utilisées par les autres et prenez des décisions plus éclairées. N’oubliez pas d’évaluer chaque demande ou offre en fonction de ses propres mérites plutôt que de suivre aveuglément l’influence des autres.

Cialdini a depuis ajouté un 7e principe : l’Unité, l’identité partagée entre l’influenceur et l’influencé.

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